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    特斯拉傲慢背后的底層邏輯

    返回列表來源:柏艾斯 發布日期:2021-04-22 08:45:08瀏覽:-查看手機網址
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    沒有人會想到,4月19日開幕的第十九屆上海國際汽車工業展覽會(以下簡稱“上海車展”)第一個熱點是以這樣的方式由特斯拉帶來的。

    在上海參加車展,應該算是特斯拉的半個主場。上海超級工廠,作為特斯拉全球第三座工廠,從奠基到建成投產只用了短短10個月,隨著工廠進入運轉,交付量不斷提升,特斯拉的市值也扶搖直上,一度大于九家傳統車企市值的總和。正是在這樣的主場福地,因為一位女車主身穿印有“剎車失靈”字樣的T恤衫,站上車頂高喊“特斯拉剎車失靈”以求維權。特斯拉再次成為全國關注焦點。

    爬車頂上的維權女士,雖然為自己擾亂公共秩序的行為付出了行政拘留五日的代價,但也完美再現當年奔馳女車主的風范。

    而輿論焦點的特斯拉,也一如之前入華的前輩“高端”企業那般,帶著迷之自信和自尊俯視著中國市場,并且更附加了馬斯克行為方式不拘一格的話題體質:事發當日下午,特斯拉中國副總裁陶琳表示“近期的負面都是她貢獻的”、“我們沒有辦法妥協,就是一個新產品發展必經的一個過程”、“我們自己的調研顯示,90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉。”

    雖然,4月20日深夜23:25,特斯拉在輿論壓力面前終于發布了致歉聲明,但前幾日的“絕不妥協”依然言猶在耳,將此前已經持續了一段時間的特斯拉各種“門”事件再次推上高潮。

    特斯拉的“德行”

    陶琳的表態,對于一個傳統車企的公關而言,是近乎于災難性的,絲毫沒有展現出任何一點對消費者的同情,也沒有對危機處理、企業品牌有哪怕一點點的正向幫助,授人以柄的同時,其態度之倨傲也可以進入日后公共關系課程當中作為典型反面案例出現。

    但這也許只是我們作為旁觀者的感受,馬斯克可能并不這么認為。特斯拉作為一個企業,從馬斯克身上開始就彌漫著這樣的“風格”,換句話說,這是特斯拉企業文化的問題。

    特斯拉之所以一直以來自帶流量,除了產品因素外,和馬斯克“大炮”的風格息息相關。2018年馬斯克在社交媒體上“信口開河”稱考慮以每股420美元的價格將特斯拉私有化。隨后引來美國證券交易委員會(SEC)的調查,SEC指控馬斯克涉嫌證券欺詐。最終以馬斯克和特斯拉支付4000萬美元罰金,馬斯克辭去特斯拉董事長一職為代價達成和解。這樣公開或私下的言論引發巨大爭議的案例,在馬斯克身上還有很多,馬斯克卻依然秉承先“開炮”再“滅火”的模式?;恼Q的是,“坦率”“敢怒敢言”成為馬斯克信口開河的擋箭牌,甚至還贏得了部分粉絲的追捧。這一風格,在帶入特斯拉公司,成為企業文化時其負面作用就被迅速放大。

    我們看到的是,在面對中國消費者的時候,特斯拉整體顯示出了空前的傲慢。今年1月,臨汾一輛特斯拉失控,剎車失靈。特斯拉官方回應“車輛在行駛中駕駛員突然大幅度轉向同時踩下了制動踏板,由于事發路面存在積水,車輛急轉彎時車速過快且路面濕滑最終造成了事故。”即便僅回顧今年以來的新聞,這樣的甩鍋行為就不勝枚舉。面對消費者投訴,特斯拉百般抵賴,花樣“甩鍋”:甩到消費者身上,甩到道路設施身上,甩到國家電網(國網南昌供電公司)身上……這一情況直到遇到國網南昌供電公司正面回應,特斯拉才略有收斂。

    特斯拉哪來的底氣?

    在社會新聞中,我們經常經歷輿情的大反轉,因為隨著調查的進行,會不斷爆出更多的事實細節,也許情況并不是我們最初所知道的樣子,而基于新的事實人們也會有新的立場。這位女車主維權事件延續至今,還事實模糊,雙方各執一詞。為什么會出現這種現象呢?

    由于涉事車輛始終沒有進行第三方檢測,那么到底事故發生是因為車輛“剎車失靈”,還是由于特斯拉認為的車主駕駛不當,在沒有具體數據檢測支撐的情況下,是無法形成有效結論的,顯然,特斯拉也知道這點。

    2020年3月,溫州特斯拉Model3車主陳先生在停車過程中突然失控加速,剎車失靈,連續撞擊十余輛車后才停住,車主陳先生身受重傷。車主后來將車輛送檢,希望進行事故原因的調查及判定。但卻被檢測機構告知讀取不了特斯拉“黑匣子”的官方數據,只能不了了之。而此次站到車頂維權的特斯拉女車主也表示,同樣是出于擔心數據問題而拒絕送車到特斯拉指定的第三方進行檢測。

    維權女車主懷疑特斯拉“篡改數據”,這是車主的“妄想”還是合理質疑,我們無法判斷,而存在這種爭議的主要原因,甚至說給了特斯拉傲慢底氣的原因,就是在數據歸屬性上法律法規的缺失。

    特斯拉在聲明中一再強調,“處理糾紛,無論是企業還是消費者,都離不開‘法理’二字。”所以,從這個角度來看,特斯拉的傲慢是有底氣的。它清楚地知道,消費者遇到的故障甚至是事故,檢測難、認定難,依據現有的法律法規追責也難。

    新能源汽車發展至今,這一場維權,暴露出科技進步與監管滯后之間的矛盾。在變革轉型的時代,一定是會先有科技進步形成的應用,隨后才會有各種監管措施手段。然而,我國新能源汽車產銷量已經連續6年成為全球第一,智能網聯車輛也在大批量的上路,我們的標準制定的速度也許應該更快一些。例如關于新能源汽車安全方面,《電動汽車安全要求GB 18384-2020》2020年5月才正式發布,2021年1月才正式實施,而“完成電動汽車碰撞后安全要求標準的技術審查,開展在用電動汽車安全性能評價方法及測試規程相關標準的預研”則出現在工業和信息化部發布的《2020年新能源汽車標準化工作要點》當中。

    這些標準也僅僅針對目前已知的新能源汽車生產當中可能會存在的問題,此次維權暴露出的信息權屬與監管的問題,則屬于前沿性前瞻性問題。新能源汽車在銷售交到用戶手中之后,所產生的數據到底歸屬權屬于誰,用戶數據的隱私權如何保護,什么樣的單位有權保存、讀取、還原,具備何種能力、資質的檢測機構依據怎樣的標準才能夠對數據進行分析鑒定……這一系列遠超出原有傳統燃油車常見的生產、銷售、售后范圍的新問題,急需法律法規的規范。

    特斯拉走下神壇

    頂著科技公司名頭的特斯拉確實在初期給行業、給消費者帶來了巨大的震撼。行業中眾多傳統企業從特斯拉身上看到了汽車產品的另一種形態;部分消費者也因特斯拉宣傳的智能駕駛等新技術特性對其追捧有加。

    根據全國乘用車市場信息聯席會數據,2021年3月份,特斯拉在華共售出35478輛,Model 3銷量達到25327輛,較上月增長85%,上市不久的Model Y單月銷量首次破萬,達到10151輛,較上月增長119%。年初更有機構預測2021年特斯拉在中國的銷量將達到38萬輛,中國將超過北美成為特斯拉最大市場??梢赃@么說,中國消費者用錢包投票,展現出對特斯拉寄予的厚愛。

    但事故、故障、糾紛層出不窮,我們應該以正確的態度面對事實,并不是外來的和尚一定會念經。消費者也應正視客觀規律,作為汽車行業的年輕品牌,在成長道路上會面對很多問題,這一點并不會因其國家、品牌而有所不同。

    也正因為如此,作為負責任的車企,應該對消費者、對生命抱有敬畏之心。汽車產品的屬性注定了與3C消費產品具有不同特性,所有已經量產達成的新勢力以及有志于造車的入局者都應該把安全作為底線。

    面對汽車產品即將到來的智能化網聯化浪潮,我們將面臨更多新的問題和更加復雜的情況。在這樣的時候,更需要企業自重、自律,有良心和擔當,需要真正把用戶作為上帝。特斯拉需要以此事為契機,審慎中國國情和路況,認真考慮在中國市場推出更適應本土化的智能駕駛方案和事故應急方案,切不可照搬在國外的經驗;特斯拉更要學會尊重中國消費者,才能在中國市場持續成長。

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